A INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO DE AÇÕES SUSTENTÁVEIS CORPORATIVAS NA INTENÇÃO DE COMPRA E O EFEITO MODERADOR DO TIPO DE CONSUMIDOR

Abstract

As recentes mudanças no ambiente de negócios têm levado os pesquisadores de marketing a prestar especial atenção à sustentabilidade como um interessante tema de pesquisa. Apesar dos progressos alcançados no estudo da sustentabilidade, há uma escassez de pesquisas sobre sob o viés do marketing. Nesse contexto, o objetivo desta pesquisa foi analisar: i) a relação entre as dimensões (Econômica, Social e Ambiental) de uma estratégia corporativa baseada no Triple Bottom Line (TBL) e a Intenção de Compra (IC) do consumidor, após exposição a dois diferentes estímulos de comunicação (ações sustentáveis/ações não sustentáveis); ii) o efeito moderador do Tipo de Consumidor (Verde/Não Verde) nessa relação. Realizou-se um levantamento online com 1.703 indivíduos. Por meio de Modelagem de Equações Estruturais e testes ANOVA, comprovou-se relação entre as dimensões Econômica e Ambiental da estratégia TBL e a IC, bem como o efeito moderador do Tipo de Consumidor. Esta pesquisa gera subsídios para a incorporação da sustentabilidade nas decisões estratégicas das empresas, especificamente as relacionadas à comunicação de ações baseadas no TBL.