A INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO DE AÇÕES SUSTENTÁVEIS CORPORATIVAS NA INTENÇÃO DE COMPRA E O EFEITO MODERADOR DO TIPO DE CONSUMIDOR

Antonio Benedito Oliveira Jr, Melby Karina Zuninga Huertas, Mauro José Oliveira

Resumo


As recentes mudanças no ambiente de negócios têm levado os pesquisadores de marketing a prestar especial atenção à sustentabilidade como um interessante tema de pesquisa. Apesar dos progressos alcançados no estudo da sustentabilidade, há uma escassez de pesquisas sobre sob o viés do marketing. Nesse contexto, o objetivo desta pesquisa foi analisar: i) a relação entre as dimensões (Econômica, Social e Ambiental) de uma estratégia corporativa baseada no Triple Bottom Line (TBL) e a Intenção de Compra (IC) do consumidor, após exposição a dois diferentes estímulos de comunicação (ações sustentáveis/ações não sustentáveis); ii) o efeito moderador do Tipo de Consumidor (Verde/Não Verde) nessa relação. Realizou-se um levantamento online com 1.703 indivíduos. Por meio de Modelagem de Equações Estruturais e testes ANOVA, comprovou-se relação entre as dimensões Econômica e Ambiental da estratégia TBL e a IC, bem como o efeito moderador do Tipo de Consumidor. Esta pesquisa gera subsídios para a incorporação da sustentabilidade nas decisões estratégicas das empresas, especificamente as relacionadas à comunicação de ações baseadas no TBL.

Palavras-chave


Triple Bottom Line, sustentabilidade, paradigma social dominante, marketing sustentável, estratégia de marketing, e comportamento do consumidor.

Texto completo:

PDF


DOI: https://doi.org/10.24857/rgsa.v9i1.1025

Direitos autorais 2015 Revista de Gestão Social e Ambiental

Revista de Gestão Social e Ambiental ISSN: 1981-982X